百度到底是不是社会公器


百度近日成为众矢之的,被指通过人为干预搜索结果,制造虚假排名,成为它赢利的主要模式;更进一步的增值服务则有屏蔽关键词,删除负面新闻。大家都对这种做法感到愤恨,但是在由此而引出的一个概念上产生了分歧:百度到底是不是社会公器?

反对把百度定义为社会公器的人士似乎占了上风,他们的理由简单干脆:百度是一家私人企业,没有维护社会公正的义务。对于百度的问题,应该用有关发布虚假广告的法律手段来解决,谴责它违背媒体良知有泛道德化的嫌疑。

我完全同意那些利用纳税人的钱来运作的机构是社会公器,比如公安部所辖的“全国公民身份证号码查询服务中心”———这个中心居然拿公民身份信息来卖钱,实在是匪夷所思。但是对于媒体来说,企业属性的公私从来都不是判断它是不是社会公器的标准。

人们之所以把新闻媒体称为社会公器,是因为早期自由主义理论给了它一个重要的任务:它在民主社会中扮演的首要角色,就是对公权力部门进行监督,也就是社会良知的“看门狗”。这条狗应该忠心耿耿地服务于社会公众,无所畏惧地揭露官方滥用权威的行为。

从这个任务出发,西方新闻界产生了专业主义的概念。在美国,从《纽约先驱报》提出“提供一幅世界正确的图画”、《纽约时报》提出“刊登一切适宜刊登的新闻”开始,经过半个世纪的探索,到1947年以芝加哥大学校长哈钦斯为首的出版自由委员会发表报告《一个自由和负责的报业》,正式确立了媒体专业化姿态:“我们建议将自己的职能视为从事专业化水平的公共服务。”

这些自称从事“公共服务”的媒体人士,多数都是从私人所属的媒体公司领取薪水的。而且,和我们现在很多人的想象相反,古典自由主义者首先要反对的就是政府提供资金办媒体。他们相信只有让媒体置身于自由市场,由公众用订阅和零售来监督,媒体才能完成那样艰巨的任务。媒体大亨鲁伯特·默多克就曾经控诉说:“这个国家(英国)的公共电视台为他们获得政府资助的特权付出了代价,这一代价就是媒体的自由。”事实上,在西方社会,被认为充当社会公器的新闻媒体,大多是在自由市场中搏杀的私人企业,而不是依靠政府拨款维持生存的公共媒体。以广告经营为主要收入来源,也被视为专业主义新闻的标准之一。只有这样,新闻媒体才能超越党派而独立存在,从而进行客观公正的报道。

不过,这一传统理论很快遇到了挑战。人们发现,跟政治权力一样,经济权力对媒体的腐蚀同样可怕。那些大公司控制的媒体,很多都既为老板谋经济利益,又被老板用于政治争斗。当年控诉政府的默多克先生,如今遭到同样的甚至更多的控诉。他去年收购《华尔街日报》的时候,很多编辑记者都觉得新闻专业主义的末日来临,认为“这是一桩同魔鬼的交易”。

不过我们应该看到,不管多么贪婪的资本,在新闻业中也必须有所避讳。默多克不得不小心翼翼地致信《华尔街日报》的员工,反复重申他将“誓死”捍卫该报百余年来的独立精神和新闻至上理念。

英国媒体学者詹姆斯·卡伦在解释这一现象时指出,激进的媒体研究被一种假设的系统逻辑所困扰,他们以为政府控制的媒体就为政府服务,企业控制的媒体就为企业服务。事实上,这些假设低估了纵横交错的影响力:私营媒体为了赢利需要维持读者或观众的兴趣;它们还要维持其公共合法性,从而避免社会的谴责;而且,它们还要受到从业者所信奉的专业主义的影响等。如果非要用经济学理论解释,我只能说,因为媒体公司出售的就是维护公共利益的产品,所以它不得不装入这方面的内容,注意这方面的形象。

现在再来看百度的问题,答案就很容易找到了。首先,百度是不是一家媒体?百度一下就知道,所谓媒体,是指传播信息的介质,能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。百度显然符合这个定义。它虽然没有直接生产信息,但是它利用和整合信息,从而为公众提供信息搜索和传播服务。百度的信息中有相当多的新闻报道,那么当人们在使用和新闻相关的服务时,理所当然认为它是新闻媒体了。新闻媒体从业人员都知道,百度的竞价排名所犯的错误,其实就是报纸上的有偿新闻,也就是把收费的虚假新闻混淆在真正的新闻之中,从而误导读者。

假如百度并没有让公众误以为它提供的是客观公正的公共服务,而是旗帜鲜明地标榜自己干的就是有偿排名,不出钱就删除信息,那么它的竞价排名的价格肯定会大打折扣。


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